鵝的壽命 TheNorthFace被罰45萬，大鵝竟然靠打折？

@新熵原

作者丨石榴編輯丨月見

2017年，在烏鎮舉行的中國互聯網大會上，一張馬云的照片在網絡上瘋傳。

這是一張普通的照片。 在眾人的簇擁下，馬云大步向前，時不時回頭對著鏡頭微笑。 真正引起人們注意的是他西裝外穿的 Goose羽絨服。

這不是馬云第一次穿著 Goose 亮相，但絕對是最搶眼的一次。 人們議論著馬云對它的偏愛，關注它的款式，并被它近千美元的均價所震驚——這只是一件冬天防風保暖的衣服，怎么可能與奢侈品聯系在一起。

也是在那一年，加拿大鵝正式進入中國。 在其位于北京三里屯的第一家店門口，消費者在寒冷的冬天排了兩個小時的隊，只為了一塊“馬爸爸同款鵝”。 時至今日，關于 Goose首次進入中國時的盛況，坊間還流傳著這樣的傳聞：在宇宙時尚中心三里屯，10個穿著羽絨服的人中，6個是“鵝”，3個來自The North Face，而剩下一件是北京電影學院或者中央戲劇學院的校服。

但誰也沒想到事情變化得這么快。

排隊兩個小時的故事，仿佛就發生在不久前的昨天。 加拿大鵝旗下一家公司被上海黃浦市場監督管理局罰款45萬元。 涉及虛假宣傳的新故事開始從“震中”傳播。

似乎一夜之間，大雁的勢頭就失去了動力。

以至于現在，曾經被嘲笑為“奢侈品”的大鵝，憑借折扣重新回到了公眾的視野。

七月， Goose 進入打折季——這是鵝每年夏天的常備單品。 但史無前例的50%折扣再次點燃了人們的熱情。 位于北京市朝陽區北苑路98號的DT51商場里，擠滿了第一次排隊買鵝的年輕人。

人們摩肩接踵，排了四個小時的隊。

涌進那個大鵝店

7月23日星期日，北京兩天前的大雨似乎已經完全蒸發，室外氣溫再次回到40度。 北京北四環，DT51商場內的加拿大鵝羽絨服專賣店門口，人們排成S形隊列，拐過幾個拐角。

自7月開始打折以來，這已成為大愛家門口的普遍情況。

這幾天打折，小紅書里流傳著一套早起排隊的秘訣：商場十點開門，最好八九點排隊，直奔大商場鵝店開業時。 如果你遲到了，你應該帶上自己的露營椅和一些巧克力，以避免低血糖。 你可以請朋友幫忙購買，但一個人只能購買兩件......

根據導游的指示，北票市27歲女孩何詩上午8點20分到達商場門口，但11點40分并未真正進店購買。 排隊持續了三個多小時，她大部分時間都在商場外排隊——十點鐘，商場大門打開。 但何石卻覺得值得，“收羊毛怎么能不積極呢？而且，再晚也選不到自己喜歡的款式。”

在店里，她給自己和男友買了一雙藏青色和黑色的標牌，一共花了13000元。 以前，這個價格幾乎買不到一件。 如果是通過海外代購購買的話，溢價可能會更高。

相對而言，下午兩點到達DT51商場的盧琳就更幸運了。 她拿到的車牌時間是16點20分到16點40分，這意味著她只需要排隊兩個多小時就可以進店。

這是天才們最近開始實行的一條規則。 一次放入16人，每半小時放出一波。 在早期，商店沒有購買限制的時候，能否獲得進入商店購買的機會，完全取決于毅力和速度。 在這樣的情況下，排隊四個小時、搶購五分鐘就成了常態。

兩個多小時后，她終于進了店里。 規則很嚴格，每人20分鐘，限購兩件，而且打折的款式只包括店里模特后面的兩個衣架。

真正走進店里后，陸林卻有些失望。 店里一片狼藉，好看的款式、顏色都已經賣完了。 她只能在有限的選擇中做出選擇。

“很多好看的女款都停產了，就連男款也只剩下幾件了。本來想選小號的男款，結果發現沒有大叔好看在我旁邊。” 排隊等了兩個多小時，逛了不到十分鐘，盧琳不甘心，但最終還是放棄了。 “雖然是50折，但還是要幾千塊錢，我實在不想強迫自己買。”

但當她離開的時候，店門口仍然圍滿了人。 店內工作人員不著地地忙碌著，保安也高高地站著維持秩序。 后來的顧客仍然毫不猶豫地加入了隊列。

沒有其他原因。 現在的羽絨服太貴了。

2018年，當第一家Big Goose專賣店在北京開業時，人們被其過萬元的售價震驚了。 但以今天的時間坐標來看，這個價格已經不值得大驚小怪了。

前瞻產業研究院數據顯示，2014年至2019年，國內羽絨服平均單價從452.6元上漲至596元，年復合增長率為5.66%。 到2020年，全國重點大型零售企業羽絨服平均單價已升至656元，漲幅甚至超過工資。 其中，大件防寒服成交價格超過1000元，2000元以上占比接近70%。

羽絨服正在逐漸進入高端賽道。

對于消費者來說，這意味著過去千元以內就能買到一件好羽絨服的時代已經一去不復返了。

相比之下，大鵝是一個難得的選擇。 “畢竟，相比一兩千元就能買到的不知名產品，達古斯至少是個知名品牌，打折后價格還可以接受，售后服務也更讓人放心。”

羽絨服，戰斗如火如荼

一開始，漲價是出于不得已而為之。

2016年以來，羽絨價格持續上漲。 國標90白鴨絨價格2021年漲幅超過40%，飆升至39萬元/噸左右； 而保溫效果更好、含絨量更高的95白鵝絨，在2021年底達到了72.2萬元/噸的高價。

簡單估算，從2021年開始，一件羽絨服的綜合生產成本將增加近50%，為近十年來最高。

漲價已經成為品牌商和廠商不得不做的事情。

到2022年，兩件重要事件的發生將為羽絨服布局高端之路鋪平道路。

首先是冬奧會開幕式。

即使是世界上最著名的表演，恐怕也不如冬奧會開幕式。 2022年2月，冬奧會上，當冬奧隊魚貫而至時，無論環境如何荒涼、單調，似乎都無法阻止羽絨服出圈。

中國代表團的安踏、芬蘭代表團的Ben、英國國旗顏色的Ben、意大利代表團的Arman……一件件羽絨服陸續進入觀眾視線，讓人圍觀、“動手”：不到半小時，中國代表團穿的安踏羽絨服六個尺碼全部售空。

那屆冬奧會表演中，加拿大代表團上臺時的“一抹紅”，讓他們回心轉意。 首發當晚，# 就登上微博熱搜，海外官網顯示代表團同系列缺貨——后來成為高端品牌的典型代表。

過去，普通人即使踮起腳尖也很難邁入奢侈品的門檻。 但羽絨服的出現，讓這種需要踮著腳尖的幻想變成了觸手可及的現實。

人們比以往任何時候都更加關注高端羽絨服。

另一件是去年4月1日實施的新國標GB/T 14272-2021《羽絨服》。

新國標規定，羽絨服上標注的“含絨量”改為“含絨量”，并明確規定只有明示值不低于50%的羽絨服才算羽絨服。 同時，新國標還明確，混合羽絨、分層或分區非羽絨填充物的服裝不能稱為“羽絨服”，企業相關產品的生產標準需要相應調整。

這意味著羽絨服的生產標準和質量標準將進一步嚴格，一件羽絨服的成本也將再次提高。

面對這樣的市場，任何廠商都不能無動于衷。 比如波司登。

公開信息顯示，2017年，波司登布局轉型期之前，其標簽均價在1000元至1100元左右。 從2021年開始，波司登價格持續上漲，當年漲價幅度達到30%-40%。 單價1000-1800元的羽絨服占比提升至63.8%，1800元以上的羽絨服占比由4.8%提升至24.1%。 %，標價1000元以下的羽絨服從一半以上下降到20%以下。

截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服線上銷售中，單價1800元以上羽絨服占比由去年同期的31.8%提升至46.9%。

如果你回頭看，或許能發現它的成功之路與 Goose幾乎如出一轍。

首先，它改變形象，發起時尚轉型，與設計師合作改進設計，先后登上米蘭時裝周、倫敦時裝周等T臺。 隨后開始在營銷上大做文章，先后邀請肖戰、谷愛凌、易烊千璽等明星代言。

設計鋪路，營銷點燃，面料、科技、功能支撐，共同為波司登高端發展描繪了一條美好之路。 于是，波司登一路漲價，正式告別過去的故事。

這塊1000多元到1萬元以下的中高端羽絨服價格空白地帶，正在成為越來越多國內羽絨服品牌瞄準的下一個“肥肉”。

于是，一向親民的丫丫來了，“GOOSE系列”喊出了對標國際大品牌的口號； 雅綠旗下高端一線品牌“極轉”亮相，米蘭設計師 C與中國先鋒設計大師涂大師、博文聯名打造鵝的壽命，成為其最大賣點； 注重性價比的高帆也入局了。 在張柏芝的幫助下，“黑鉆系列”一炮而紅。 “只做鵝，不做鴨”的口號，與黑金系列羽絨服一起，高端之戰正式打響。

全新羽絨服品牌“”也高調亮相。 以新一代職業人士為出發點，圍繞日常通勤、跨城市出差、郊游、下班后運動、聚會等，設計了一系列售價3200-7200元的產品。羽絨服。

一場新的戰爭已經開始。

直到這時，年輕人才突然發現，曾經的高端羽絨服和平價羽絨服之間的界限變得越來越模糊。 月薪5000的年輕人，在失去了冰淇淋、酸奶、水果的自由之后，也失去了羽絨服的自由。

打折，昂貴羽絨服的新家？

面對蓬勃發展的羽絨服市場，越來越多的人被迫尋找新的省錢方式。

在大鵝店搶購失敗后，陸林開始尋找各大品牌、網店、直播間，對比價格，尋找同款。 她對比了各個平臺，為選購淡季羽絨服做功課。

這么做的人不只陸林一人。 用關鍵詞“淡季”搜索小紅書，26萬+博主的備注中，“性價比”、“性價比”、“羽絨服自由”是最常見的搶眼標語。 這些為淡季羽絨服付費的年輕人有著相似的基本面貌：購買欲望強烈、經濟條件有限、對價格變化敏感。

何石認為這并不難理解。 “年輕人越來越務實，不再做那些花哨的事情了。” 《消費者日報》公布了去年消費領域前五熱詞，包括：省錢、置換、理性、國潮、脫離家鄉。 從這些關鍵詞可以看出，年輕人不再輕易為品牌溢價買單。 他們更看重功能性、實用性和自己的真實需求。

這幾年，羽絨服的時尚地位迅速騰飛。 它曾經和包包、鞋子一樣，成為人們冬季炫耀的獨特標簽。 但現在，越來越多的人選擇逃離這條鄙視鏈。 年輕人不再過多注重款式和外觀，而是要求真正的實用價值。

“就算不是打折，我可能根本不會考慮大鵝。” 在何石的心目中，這只大鵝的壽命至少也有五年。 “只有這樣，我才感覺這一萬塊街區上沒有白花。”

過季購買羽絨服正在成為新的消費正義。

保持這些理念的“鹿林人”，也正在形成淡季羽絨服的廣闊市場。 智衣數據顯示，今年6-7月，抖音熱銷女裝前10名榜單中，羽絨服、大衣、羊毛衫等過季單品占據了半壁江山。

更直接的體現是，高端羽絨服的價格上漲了，但銷量卻沒有上漲。

在波司登2022財年財報中，波司登品牌羽絨服線上銷售榜單中，售價1800元/件以下的產品僅占53.1%。 不過，在其官方淘寶店中，銷量前十的羽絨服售價均在千元以下。 相比之下，價格昂貴的羽絨服，如風衣、售價一萬元以上的羽絨服，銷量卻是亮眼的“0”。

顯然，以波司登為代表的高端品牌探索帶來了新的品牌故事，但仍處于略顯尷尬的境地。

在用戶的認知中，波司登依然是大眾化的羽絨服品牌。 以“波司登貴”為關鍵詞，在各個互聯網平臺上搜索，就會看到無數關于價格的投訴。

但另一方面，在淡季羽絨服大行其道的同時，《中國羽絨服行業發展趨勢及競爭策略研究報告》卻顯示，中國是全球最大的羽絨服生產基地。 中信證券數據顯示，中國羽絨行業市場規模將達1622億元。 預計2024年我國羽絨服行業市場規模將達到1950億元，并將繼續保持快速增長。

總之，羽絨服高端領域仍然是一片巨大的藍海。 但要想贏得要求越來越高的消費者的青睞，國產羽絨服品牌還有很長的路要走。 這不僅包括產品，還包括用戶心智的培養。

在多方考察后，盧琳最終選定了丫丫GOOSE系列羽絨服。 在抖音上，一件曾經售價2199元的GOOSE系列羽絨服，夏天可能只需1599元。 如果你能耐心等待，或者準時留在直播間搶購，然后加上各種優惠券，最后的價格可能就在千元出頭。

這是符合盧琳這個價位的國產羽絨服。 “如果一件羽絨服漲到3000元，我寧愿在 Goose門口再排隊三個小時，也不愿只買一件。” 陸琳說道。

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