淺析關鍵詞推廣的法律規定

隨著移動互聯網的發展，搜索推廣場景日益多樣化。 除了360搜索、百度搜索等搜索引擎外，還有各種應用內搜索和應用市場搜索，如抖音搜索、華為商店搜索等，“關鍵詞”設置對結果至關重要搜索推廣的熱潮，也引發了各種與搜索“關鍵詞”相關的侵權和訴訟。

一

什么是關鍵詞推廣

1.關鍵詞推廣的定義

所謂關鍵詞推廣，也稱為競價排名，是推廣產品或服務的商家購買搜索引擎推廣服務，自主選擇一定數量的關鍵詞在搜索引擎后臺設置，以宣傳自己的商業行為。網站。 。 實踐中，根據涉嫌侵權，可分為顯性使用和隱性使用。

2、關鍵詞推廣的分類

明確使用：在使用他人的商標作為關鍵字進行出價時，您還在鏈接網頁的標題和說明中使用了他人的商標文本。 這種行為也稱為顯式使用關鍵字。

隱式申請：僅以他人商標為搜索背景而選擇的關鍵詞，不會出現在搜索頁的標題或簡介中。 當用戶點擊該關鍵詞對應的鏈接時，頁面會直接跳轉到與被訴侵權人相關的頁面。 網站的狀況。

二

關鍵詞使用的判定規則

在司法實踐中，明確使用關鍵詞往往被視為商標侵權，少數法院認為構成不正當競爭。 人們基本一致認為，隱式使用關鍵詞構成不正當競爭，而非商標侵權。

(1) 明確使用關鍵詞

1、構成商標侵權

明確使用關鍵詞的行為構成侵權，包括使用他人的注冊商標或者使用他人具有一定影響力的商業標識，如產品名稱、公司名稱等作為關鍵詞進行宣傳。 用戶搜索關鍵詞后，侵權人發現廣告的標題、描述、鏈接以及點擊鏈接后打開的網站中出現了注冊商標或商業標識。

在司法實踐中，明確使用他人商標作為關鍵詞的行為可能會被認定為商標侵權。 關鍵詞推廣中要判定為商標侵權，必須滿足以下四個條件： 1、關鍵詞構成商標使用。 2、關鍵詞與注冊商標相同或者近似。 3、侵權人網站提供的商品或者服務與注冊商標核準使用的商品或者服務相同或者近似。 4、相關公眾的困惑。

相關案例：在北京方圓眾和教??育科技有限公司與浙江天貓網絡有限公司不正當競爭糾紛案中，一審法院認為，根據商標法的規定，使用商品未經商標注冊人許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易造成混淆的，屬于侵權行為。注冊商標專用權。

方圓眾和公司在淘寶平臺設置“文運發說”作為促銷關鍵詞，并在銷售鏈接標題中使用“文運發說”字樣，達到識別服務來源的目的。 因此，這是對商標的使用。 。 方圓眾和通過涉案鏈接出售法學碩士研究生輔導課程資料。 產品詳情中注明，提供“名師團隊”、“系統教學”、“全套教材”、“免費課程”等內容。 該產品參數也顯示為“品牌培訓課程類型”，故通過網上商店銷售并提供培訓服務，與涉案商標核準使用的培訓等服務構成同一服務。方圓眾和公司使用的“文韻法說”字樣完整包含了涉案商標的文字或者商標文字中起主要識別作用的閱讀部分，基于相關公眾的普遍關注，構成了對涉案商標文字的侵犯。與涉案商標近似的商標。

在同一服務上使用近似商標，容易導致相關公眾誤認為方圓眾和公司提供的服務與文運昌盛公司存在授權等特定聯系，造成混淆。 因此，方圓眾和公司被訴行為侵犯了文運昌盛公司的涉案商標專用權。

2、構成不正當競爭

在司法實踐中，將他人具有一定影響力的商業標志，如產品名稱、公司名稱等設置為關鍵詞顯式使用也可能構成不正當競爭。 法院通常根據《反不正當競爭法》第六條第二項的規定作出認定：經營者不得有下列混淆他人的商品，使他人將商品誤認為是他人商品或者與他人產生特定聯系：未經授權使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、名稱（包括筆名、藝名、譯名等）。

根據該法及相關司法判例，認定侵犯企業名稱權構成不正當競爭，應當考慮以下因素： 1、原告與被告之間是否存在競爭關系。 2.原告公司名稱的知名度。 3、被告人是否具有主觀惡意。 （四）相關公眾是否存在客觀混淆。

相關案例：在北京奇虎科技有限公司、上海匯佳信息技術有限公司、天津美錦會議服務有限公司不正當競爭糾紛案中，被告匯佳公司使用“360搜索”競價排名過程對原告美錦進行排名 公司全稱“天津美錦會議服務有限公司” 以“酒店兄弟”為關鍵詞，該關鍵詞鏈接到其網站“酒店兄弟”，直接導致公眾在搜索“天津美錦會議服務有限公司”時，出現在搜索結果的顯著位置。 當出現“天津美錦會議服務有限公司酒店兄弟網免費在線預訂”字樣時，點擊上面文字或圖片，立即跳轉至匯佳公司旗下網站“酒店兄弟”。

對此，法院認為，首先，原告美錦公司與被告匯佳公司存在競爭關系。 其次，原告美錦公司的企業名稱具有一定的影響力。 再次，被告設置關鍵詞的行為一方面造成公眾的混淆和誤會，認為被告的“酒店兄弟”網站是原告美錦公司的網站。 另一方面，被告設置關鍵詞的行為也導致原告美錦公司減少甚至失去被公眾搜索的機會。 ，這必然導致原告美錦公司失去首先被客戶了解并進一步建立交易的機會。 因此，法院認定被告匯佳公司對原告美錦公司構成不正當競爭。

(2) 隱式使用關鍵字

1.不構成商標侵權

隱含使用構成侵權的關鍵詞包括將他人的注冊商標或者他人具有一定影響力的商業標識設置為關鍵詞進行推廣。 用戶搜索關鍵詞后，可以找到侵權者廣告的標題、描述和鏈接。 并且點擊鏈接后打開的網站不會顯示注冊商標或商業標志。

一些法院此前曾裁定，隱含使用他人商標作為關鍵詞的行為構成商標侵權。 目前多數法院認為，關鍵詞的隱含使用不能表明商品或服務的來源，因此不構成商標使用。 不構成商標侵權。

2、構成不正當競爭

隱含使用關鍵詞不構成商標侵權，司法實踐中爭議不大。 然而，對于隱含使用關鍵詞是否構成不正當競爭，司法實踐中存在較大爭議。 有的法院認為構成不正當競爭，有的法院認為不構成不正當競爭。 然而，構成不正當競爭的判斷卻逐漸呈現增多趨勢。

相關案例：在北京百度網通技術有限公司與新會江宇信息產業有限公司不正當競爭糾紛案中，法院認為，被告愛普生公司作為同業競爭者，使用了商標專用權。原告新會江宇公司享有的“jolimark”、“yingmei”等詞語被用作搜索引擎競價排名的關鍵詞。 當互聯網用戶在百度搜索引擎搜索欄中輸入上述關鍵詞時，搜索結果頁面上就會出現愛普生的推廣鏈接。

這種行為導致想要搜索原告新會江宇公司及其產品的互聯網用戶使用該關鍵詞不僅獲得了其想要獲得的新會江宇公司及其產品的搜索結果，而且還獲得了被告愛普生公司及其產品。它的產品。 產品搜索結果。 這種行為必然會使被告愛普生利用互聯網用戶對原告新會江宇公司及其產品的認知度，獲取提高自身網站訪問量的利益，從而排擠原告新會江宇公司的市場利益，降低其競爭優勢，認定被告愛普生涉案行為構成不正當競爭。

競價排名給運營商帶來商機的同時，也帶來了風險和挑戰。 經營者在選擇關鍵詞時，需要盡量避免商標侵權和不正當競爭，防范相關法律風險。

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